Analiza case study: Największe błędy w komunikacji kryzysowej i jak ich unikać
Kryzys potrafi uderzyć znienacka. Niezależnie od tego, czy jest to wpadka w mediach społecznościowych, awaria produktu, czy poważne oskarżenie, każda firma, organizacja, a nawet osoba publiczna prędzej czy później stanie w obliczu wyzwania, które wystawi jej reputację na próbę. Kluczowe w takich momentach jest nie tylko zarządzanie samym kryzysem, ale przede wszystkim komunikacja. Niestety, często to właśnie tutaj popełniane są błędy, które zamiast ugasić pożar, doleją tylko oliwy do ognia. Przyjrzyjmy się kilku spektakularnym przykładkom i wyciągnijmy z nich wnioski, żebyśmy my, jako firmy, organizacje, osoby publiczne, mogli lepiej przygotować się na nieuniknione.
Milczenie jest złotem? Niekoniecznie, czyli o opóźnionej reakcji
Wbrew popularnemu powiedzeniu, w komunikacji kryzysowej milczenie rzadko kiedy jest złotem. Wręcz przeciwnie – często okazuje się gwoździem do trumny. Opóźniona reakcja daje pole do popisu plotkom, spekulacjom i, co gorsza, kreowaniu narracji przez inne osoby. Wyobraźmy sobie sytuację, w której firma X zostaje oskarżona o nieetyczne praktyki w procesie produkcyjnym. Jeśli firma X przez kilka dni nie wydaje żadnego oświadczenia, internauci i media zaczynają sami wypełniać tę lukę informacyjną. I rzadko robią to na korzyść firmy X.
Dobrym przykładem, choć już nieco odległym w czasie, jest reakcja BP na wyciek ropy naftowej z platformy Deepwater Horizon w 2010 roku. Początkowo komunikacja była chaotyczna, niedokładna i opóźniona. Brak szybkiej i rzetelnej informacji o skali katastrofy oraz niedoszacowanie jej wpływu na środowisko naturalne sprawiły, że opinia publiczna straciła zaufanie do BP. Co więcej, nieumiejętne wypowiedzi ówczesnego CEO Tony’ego Haywarda, które bagatelizowały sytuację, tylko pogorszyły wizerunek firmy.
Aby uniknąć tego błędu, trzeba mieć opracowany plan komunikacji kryzysowej, który zakłada szybką identyfikację problemu, ocenę jego wpływu i przygotowanie nego oświadczenia. Ważne jest, aby komunikat był szczery, empatyczny i zawierał informacje o podjętych działaniach. Nawet jeśli w danym momencie nie dysponujemy wszystkimi faktami, warto poinformować opinię publiczną, że sprawa jest badana i kolejne informacje będą udostępniane na bieżąco. Transparentność to podstawa.
Brak empatii i odpowiedzialności: przepis na katastrofę wizerunkową
Kolejnym częstym błędem jest brak empatii i unikanie odpowiedzialności. Konsumenci, klienci, partnerzy biznesowi, a nawet pracownicy, oczekują, że firma, która popełniła błąd, przyzna się do niego i wyrazi zrozumienie dla osób, które ucierpiały w wyniku jej działań. Zrzucanie winy na innych, bagatelizowanie problemu lub używanie korporacyjnego żargonu, zamiast konkretnych wyjaśnień, to prosta droga do pogłębienia kryzysu.
Pamiętacie sytuację z United Airlines, kiedy to pasażer został siłą usunięty z samolotu z powodu overbookingu? Początkowa reakcja linii lotniczych była fatalna. Zamiast przeprosić pasażera i przyjąć odpowiedzialność za zaistniałą sytuację, firma broniła swoich procedur i unikała bezpośredniego odniesienia się do krzywdy, jakiej doznał poszkodowany. Dopiero pod wpływem ogromnej fali krytyki w mediach społecznościowych United Airlines zdecydowały się na bardziej empatyczne oświadczenie i zaoferowały rekompensatę pasażerowi. Ale straty wizerunkowe były już ogromne.
Jak tego uniknąć? Przede wszystkim, trzeba postawić się w sytuacji osób, które ucierpiały w wyniku kryzysu. Używajmy języka zrozumiałego dla wszystkich, unikajmy korporacyjnego bełkotu i skupmy się na wyrażeniu współczucia i gotowości do naprawienia szkód. Przyznanie się do błędu i wzięcie na siebie odpowiedzialności to pierwszy krok do odbudowy zaufania.
Chaos informacyjny i brak spójności komunikacji
W trakcie kryzysu niezwykle ważne jest, aby komunikacja była spójna i skoordynowana. Różne działy firmy nie mogą przekazywać sprzecznych informacji, ponieważ prowadzi to do chaosu i podważa wiarygodność całej organizacji. Media i opinia publiczna szybko wyłapią niespójności i wykorzystają je przeciwko nam.
Wyobraźmy sobie firmę produkującą żywność, w której wykryto skażenie jednego z produktów. Jeśli dział PR informuje, że problem dotyczy tylko jednej partii produktu, a dział obsługi klienta odbiera telefony od zaniepokojonych konsumentów, którzy zgłaszają problemy z innymi partiami, to szybko powstanie wrażenie, że firma próbuje coś ukryć. Taka sytuacja może doprowadzić do paniki i masowego wycofywania produktów ze sklepów.
Dlatego kluczowe jest powołanie jednego zespołu kryzysowego, który będzie odpowiedzialny za komunikację i koordynację działań. Wszystkie komunikaty powinny być zatwierdzane przez ten zespół i przekazywane za pośrednictwem jednego, centralnego kanału. Ważne jest również, aby przeszkolić pracowników, którzy mają kontakt z klientami i mediami, aby wiedzieli, jak odpowiadać na pytania i unikać przekazywania sprzecznych informacji.
Użycie komunikacji z jednego centralnego kanału może pomóc w ograniczeniu nieporozumień. Dodatkowo, używanie jednego zatwierdzonego scenariusza pomoże pracownikom w radzeniu sobie z potencjalnymi pytaniami.
Ignorowanie mediów społecznościowych: samobójstwo w dobie Internetu
W dzisiejszych czasach, kiedy media społecznościowe odgrywają tak ogromną rolę, ignorowanie ich w trakcie kryzysu to błąd, który może mieć katastrofalne skutki. To tam toczy się dyskusja, tam wyrażane są emocje i tam kształtuje się opinia publiczna. Ignorowanie tego faktu oznacza oddanie pola przeciwnikom i pozwolenie na kreowanie negatywnej narracji.
Wiele firm wciąż podchodzi do mediów społecznościowych z rezerwą, traktując je jako zło konieczne. Tymczasem, w sytuacji kryzysowej, to właśnie tam trzeba być obecnym, słuchać tego, co mówią ludzie i reagować na ich pytania i obawy. Ignorowanie negatywnych komentarzy, usuwanie wpisów lub blokowanie użytkowników to najgorsze, co można zrobić. Takie działania tylko podsycają gniew i prowadzą do eskalacji konfliktu.
Zamiast tego, należy aktywnie monitorować media społecznościowe, odpowiadać na pytania i komentarze, publikować aktualne informacje i angażować się w dialog z użytkownikami. Ważne jest, aby robić to w sposób szczery, transparentny i empatyczny. Pamiętajmy, że media społecznościowe to nie tylko zagrożenie, ale również szansa na zbudowanie zaufania i poprawę wizerunku w kryzysowej sytuacji.
Warto w takiej sytuacji monitorować słowa kluczowe związane z firmą i kryzysem. Ułatwi to śledzenie dyskusji i reagowanie na pojawiające się problemy. Dodatkowo, dobrze jest ustalić zasady moderacji komentarzy, aby uniknąć hejtu i dezinformacji.
Media społecznościowe to również doskonałe narzędzie do prostowania nieprawdziwych informacji i dementowania plotek. Szybka reakcja i sprostowanie mogą zapobiec rozprzestrzenianiu się fałszywych wiadomości.
Najczęstsze błędy w komunikacji kryzysowej –
Żeby zebrać najważniejsze informacje, przygotowaliśmy listę najczęstszych błędów popełnianych przez firmy w komunikacji kryzysowej.
- Ignorowanie problemu: Udawanie, że nic się nie stało, to najgorsze, co można zrobić. Kryzys sam nie zniknie, a brak reakcji tylko pogorszy sytuację.
- Brak planu komunikacji kryzysowej: Brak przygotowania to przygotowanie do porażki. Plan komunikacji kryzysowej powinien zawierać procedury postępowania w różnych sytuacjach, listę osób odpowiedzialnych za komunikację oraz wzory komunikatów.
- Opóźniona reakcja: Szybkość reakcji ma kluczowe znaczenie. Im szybciej firma zareaguje na kryzys, tym większe szanse na jego opanowanie.
- Brak empatii i odpowiedzialności: Konsumenci oczekują, że firma przyzna się do błędu i wyrazi zrozumienie dla osób, które ucierpiały w wyniku jej działań.
- Chaos informacyjny: Spójna i skoordynowana komunikacja to podstawa. Różne działy firmy nie mogą przekazywać sprzecznych informacji.
- Ignorowanie mediów społecznościowych: Media społecznościowe to nie tylko zagrożenie, ale również szansa na zbudowanie zaufania i poprawę wizerunku w kryzysowej sytuacji.
- Komunikacja defensywna: Zamiast bronić się i szukać wymówek, lepiej skupić się na rozwiązaniu problemu i naprawieniu szkód.
- Próby cenzury i manipulacji: Usuwanie negatywnych komentarzy, blokowanie użytkowników lub ukrywanie informacji to działania, które tylko pogorszą sytuację.
Jak zbudować efektywną strategię komunikacji kryzysowej?
Efektywna komunikacja kryzysowa to nie tylko reagowanie na zaistniałe problemy, ale przede wszystkim proaktywne działania, które mają na celu minimalizację ryzyka i przygotowanie na ewentualne kryzysy. Jak zatem zbudować strategię, która pomoże nam przejść przez trudny czas z jak najmniejszymi stratami?
Kluczowe jest regularne monitorowanie otoczenia, analiza potencjalnych zagrożeń i identyfikacja słabych punktów w naszej organizacji. Ważne jest również budowanie relacji z mediami, influencerami i innymi interesariuszami, aby w razie potrzeby móc liczyć na ich wsparcie. Nie można zapominać o szkoleniu pracowników, którzy powinni wiedzieć, jak reagować w sytuacjach kryzysowych i do kogo się zwracać o pomoc.
Pamiętajmy, że kryzys to nie tylko zagrożenie, ale również szansa na pokazanie, że nasza firma jest odpowiedzialna, transparentna i potrafi radzić sobie w trudnych sytuacjach. Odpowiednia komunikacja może pomóc nam odbudować zaufanie, poprawić wizerunek i wyjść z kryzysu silniejszymi niż wcześniej.
Warto zadbać o to, by w zespole kryzysowym znalazły się osoby z różnych działów firmy, takie jak PR, marketing, obsługa klienta, dział prawny i zarząd. Dzięki temu będziemy mieli pełny obraz sytuacji i będziemy mogli podejmować kompleksowe decyzje.
Pamiętajmy o regularnych ćwiczeniach i symulacjach kryzysowych. Pozwolą one sprawdzić, czy nasza strategia jest skuteczna i czy wszyscy pracownicy wiedzą, jak się zachować w sytuacji zagrożenia.
